Cuando alguien recibe un presupuesto para gestionar las redes sociales de su negocio, es fácil que haga una cuenta rápida: cuatro publicaciones, algunas historias, un par de diseños… ¿y solo eso cuesta 250 euros? Visto así, puede parecer caro. Sobre todo porque publicar en Instagram, Facebook o LinkedIn es gratis y cualquiera puede hacerlo desde su teléfono.
Pero una empresa no paga a un profesional para que pulse el botón de «publicar». Paga para que su negocio comunique mejor, mantenga una imagen profesional y llegue a personas que todavía no lo conocen, y eso requiere bastante más que subir una fotografía de vez en cuando.
Publicar puede hacerlo cualquiera. Comunicar un negocio, no
Abrir una cuenta en una red social es relativamente sencillo; si sabes como hacer una página en lugar de un perfil personal para tu negocio, pero mantenerla activa con una estrategia, una imagen coherente y unos objetivos claros ya es otra cosa. Antes de crear una publicación hay que saber que quieres transmitir:
- ¿Quieres vender? ¿Qué exactamente?
- ¿A quién quieres llegar?
- ¿Qué te diferencia de tu competencia?¿Sabes quiénes son?
- ¿Qué productos o servicios te interesa impulsar?
- ¿Qué dudas tienen sus clientes? ¿Te siguen?
Las respuestas determinan qué se publica, cómo se presenta y qué palabras se utilizan. Porque no comunica igual una clínica que una tienda de alimentación, una academia, un restaurante o una empresa de servicios profesionales. Cada negocio necesita encontrar su propia forma de hablar y, sobre todo, ofrecer algún motivo para que las personas se detengan a escuchar.
Cuando no existe ese trabajo previo, las redes terminan llenándose de publicaciones aisladas, felicitaciones por días internacionales, fotografías sin contexto y mensajes que podrían pertenecer a cualquier empresa. La cuenta está activa, sí. Pero no está construyendo nada.
¿Qué existe detrás de una publicación?
Una publicación es únicamente la parte visible del trabajo. Antes de que aparezca en la pantalla de un posible cliente, alguien ha tenido que pensar qué interesa comunicar, cómo relacionarlo con los objetivos del negocio y cuál es la mejor manera de presentarlo. Una gestión profesional de redes sociales ocurre después de:
- Conocer la empresa, sus servicios y sus objetivos.
- Analizar el público al que se dirige.
- Estudiar qué está haciendo la competencia.
- Definir una estrategia de comunicación.
- Planificar un calendario de contenidos.
- Elegir los productos o servicios que interesa destacar.
- Buscar ideas y enfoques que aporten valor.
- Redactar los textos y seleccionar las palabras adecuadas.
- Diseñar las piezas y cuidar la identidad visual.
- Adaptar el contenido a cada plataforma.
- Programar y revisar las publicaciones.
- Analizar los resultados y corregir lo que no funciona.
Por eso, cuando una empresa paga por la gestión de sus redes sociales, no está comprando un número determinado de publicaciones. Está invirtiendo en una presencia profesional, coherente y pensada para cumplir un objetivo.
«Pero eso puedo hacerlo yo»
Por supuesto.
También puedes hacer las fotografías de tus productos, diseñar tu logotipo, crear tu página web, redactar tus textos comerciales o imprimir tus propios folletos. La pregunta no es si puedes hacerlo. La pregunta es cuánto tiempo te cuesta, qué resultado estás consiguiendo y qué imagen estás transmitiendo mientras lo haces.
Muchos empresarios empiezan gestionando personalmente sus redes. Al principio publican con frecuencia, responden a los mensajes e intentan mostrar sus productos. Pero el negocio exige tiempo y las redes terminan quedando para después.
Primero pasan varios días sin publicar. Después, varias semanas. Finalmente, alguien visita el perfil y encuentra que la última publicación es de hace cinco meses, que los horarios no están actualizados o que nadie responde a las consultas pero, el negocio sigue funcionando con normalidad y desde fuera, puede parecer abandonado. Esta percepción también influye en la decisión de compra.
Las redes sociales no sirven solamente para vender hoy
Uno de los problemas al valorar este trabajo es que se espera un retorno inmediato:
He pagado este mes, – ¿cuántas ventas han llegado? – La pregunta es lógica, pero no siempre permite medir todo lo que está ocurriendo. De hecho, hay profesionales del marketing que están especializados en este tipo de modelos y cobran lo que se llana un fee (o comisión) de ventas, empiezan con presupuesto mínimo o cero y van cobrando en función de los resultados. Cuando la estrategia ya ha obtenido sus resultados, empiezan a recibir importes desorbitados e indefinidos, pero es su manera de demostrar que alcanzan los resultados. Luego, decides terminar el contrato con ellos, y pum, todo esto desaparece. Y es que las redes sociales pueden generar ventas directas, pero también cumplen otras funciones:
- Hacen que más personas conozcan el negocio.
- Ayudan a explicar qué ofrece y para quién.
- Refuerzan la confianza antes de una compra.
- Mantienen la marca presente en la memoria.
- Permiten mostrar trabajos, productos y resultados.
- Resuelven dudas frecuentes.
- Mejoran la percepción profesional de la empresa.
- Facilitan que alguien recomiende o comparta el negocio.
- Acompañan al cliente durante su proceso de decisión.
Una persona puede descubrir una empresa hoy, seguirla durante varios meses y contratar sus servicios más adelante. Otra puede buscarla en Google después de recibir una recomendación y revisar sus redes antes de llamar. Otra quizá no compre nunca, pero comparta una publicación con alguien que sí necesita ese servicio. No todo el retorno aparece inmediatamente en forma de una venta atribuible a una publicación concreta. A veces aparece como visibilidad, confianza, recuerdo de marca, reputación u oportunidades futuras.
Gestión de redes y campañas publicitarias no son lo mismo
También es importante diferenciar dos conceptos que suelen confundirse SEO y SEM: El primero abarca la gestión de redes sociales e incluye estrategia, planificación, creación del contenido, publicaciones y el seguimiento de todos los perfiles.
Y luego están las campañas publicitarias, que consisten en invertir dinero para mostrar anuncios a un público determinado (SEM). En ese caso existen dos partidas diferentes: el trabajo profesional de crear y gestionar la campaña y el presupuesto que se paga directamente a la plataforma publicitaria.
Publicar contenido ayuda a construir y mantener la presencia de la marca. La publicidad permite ampliar el alcance y llegar a personas que todavía no siguen la cuenta, son acciones relacionadas, pero no son lo mismo ni deberían aparecer mezcladas en un presupuesto.
Tener una web tampoco consiste solo en «estar online»
Con una página web ocurre algo parecido. Una web no debería ser un folleto digital abandonado. Tiene que explicar bien qué hace la empresa, transmitir confianza, facilitar el contacto y ayudar al usuario a encontrar lo que necesita, no basta con que exista.
Tiene que funcionar correctamente, verse bien desde el móvil, cargar con rapidez, utilizar textos claros, estar actualizada y guiar al visitante hacia una acción: llamar, escribir, pedir una cita, solicitar información o comprar.
Las redes sociales pueden despertar el interés. La web puede ampliar la información y convertir ese interés en una consulta. Google puede ayudar a que el negocio aparezca cuando alguien lo necesita. Cada canal cumple una función dentro de una presencia digital coherente.
La comunicación debería formar parte de la estructura del negocio
Las empresas asumen que necesitan teléfono, electricidad, conexión a internet, una alarma, un programa de facturación o mantenimiento técnico no porque cada uno de esos gastos genere una venta inmediata, sino porque permiten que el negocio funcione.
No todos los negocios necesitan estar en todas las redes sociales, publicar todos los días ni invertir grandes cantidades en publicidad. Pero sí necesitan decidir cómo van a presentarse, dónde pueden encontrarlos sus clientes y qué imagen mostrarán cuando alguien los busque.
Prescindir de un plan de comunicación no elimina el coste. Simplemente lo transforma.
Puede convertirse en clientes que no llegan, consultas que no se producen, una imagen poco profesional o una dependencia absoluta del boca a boca y de las personas que ya conocen el negocio.
Las redes sociales, ¿son un gasto o una inversión?.
Publicar sin objetivos, sin planificación y sin conocer al público puede convertirse en un gasto de tiempo y dinero. Trabajar las redes como parte de una estrategia, medir los resultados y adaptar el contenido puede convertirlas en una inversión con retorno. Pero para eso hay que dejar de valorar el trabajo por el número de publicaciones, cuatro publicaciones no son cuatro imágenes.
Son cuatro oportunidades para explicar un servicio, resolver una duda, mostrar un producto, reforzar la confianza o conseguir que alguien recuerde la empresa cuando llegue el momento de comprar.
Puedes encargarte tú mismo de todo ese trabajo. La cuestión no es si eres capaz de publicar la cuestión es qué quieres conseguir con ello, qué imagen necesita proyectar tu empresa y qué oportunidades estás dejando escapar mientras tus redes permanecen improvisadas, desactualizadas o sin una estrategia.
Porque no estás pagando por una publicación, estás pagando para que tu negocio tenga algo que decir y sepa cómo hacerlo.
